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張裕股東大會重要策略的新看點

2019-05-23 11:45 來源 :  紅酒書院 作者 :  王德惠

張裕在5月17日的“2018年度股東大會”上,現場審議了9項議案??吹鬩膊簧?,例如不回避商標問題,繼續保持穩固的“3+3”戰略外,結合海外業務的四輪驅動,營銷上的五個轉變,以及國際化的三個平臺建設等等。在會上,董事長周洪江在談到張裕的核心競爭力時說:張裕的競爭力核心問題第一個靠品質,第二個靠品牌。而總經理孫健在闡述2019年張裕發展的關鍵詞時說:定力是2019年的關鍵詞。縱觀此次會議,很多戰略之前有發布,但有幾個新的看點,值得關注。

01、去張?;?/strong>

在此次的股東大會上,張裕提出了在2019年達到53億元的銷售目標,依然保持3+3戰略,但提出了“去張?;彼悸?,即把張裕目前的普通產品與“張?!逼放平星?,具體表現便是對旗下一系列普通品牌的調整。張裕方面表示,接下來,將把張裕的436款中低端葡萄酒,統一到“多名利”品牌下,同時在該品牌正式標志下方增加一個“張裕出品”的LOGO。

周洪江說:“今年我們要創新,從架構上創新。在營銷上,我們那么多品牌,張裕葡萄酒、白蘭地還有進口酒都有各自的品牌,每個品牌都要有明確的定位,每個品牌不要去考慮1億人、幾千萬人,每個品牌可能考慮幾百萬人,成功就會來得比較早?!?/p>

張裕是綜合性的葡萄酒大企業,品牌線、產品線是比較多的。而且,張裕一直希望企業提供給市場的是服務的職能。但之前,大部分產品品牌和企業品牌是合二為一的,而且高中低檔都有,所以要進行梳理,把部分產品去張?;?,是試圖將普通產品與中高端產品進行區分的同時,又不切斷與張裕企業本身的聯系,這在國際上也是通行的做法。當然,這要一步一步來。這種做法走向的是“多品牌運作路線”,對接下來品牌經營能力也提出了更高的要求。

02、實行崗位承諾

在回答如何做到以“以奮斗者為本”的問題時,總經理孫健說:第一,要給奮斗者足夠的待遇,包括收入和其他領域。第二,要把奮斗者選拔到更重要的崗位上。這是一個企業的機制,一定要這么做。今年3月前后,我們對全國的銷售團隊進行了一些調整,有做了很多年的省區總經理我們都拿下了,調整的幅度超過兩成,這個從目前來看釋放出來的都是正能量的東西。第三,要適時引入對公司中高級管理者的股權激勵以及其他激勵方面的事項。

董事長周洪江說:首先要把“奮斗者”定義清楚,以結果來導向。今天我們新的董事會成立,我們準備在月底召開第一屆董事會,產生新的總經理還有新的高管人員。我們對未來的總經理要提出要求,所有的中層干部都要免職,重新聘任。而且要有儀式感,聘任到你了,每個人要宣讀一個承諾書,你是哪一個崗位要做到什么程度,做不到你就要下去,高層也是這樣的。實際上,我們已在銷售戰線小試牛刀,做不好的,你就要下來。同時,銷售戰線有些最高收入者已經超過了我們在座的高層。請各位股東多提好的建議,多監督我們。

03、從更少到更多

張裕一直在強調“以客戶為中心、以奮斗者為本、以結果為導向”的經營理念。為此,張裕成立了客戶服務中心,提供一站式服務。面向全國的每個省、每個城市都推進毛利考核,按照毛利進行獎勵,對部分單位進行經營授權。

張裕強調,一是“讓更少的人來管理經銷商”和“讓更多的人與經銷商一起服務終端和消費者”,同時“廠商共建費用池”。據孫健介紹,2019年以來,張裕公司已經壓縮了400多管理經銷商的人員,經銷商不需要更多的人去管,但需要更多的人協助他們一起服務終端和消費者。而廠商共建費用池,則是在合作過程中,將費用投入約定好并體現在協議中,從而對雙方都是一個?;ず橢圃?。從“更少”到“更多”,體現了張裕在與經銷商合作領域上的思維轉變。

04、數字化轉型

張裕將全面開啟數字化轉型,線上與線下資源兩手抓。張裕將數字化轉型分為了四個環節:一是種植環節,目前已基本實現了葡萄園的數字化管理;二是生產環節,目前在張裕工業園,一臺小小的PAD即可控制140個大型儲酒罐,2臺冷凍機、4臺錯流過濾機……在世界領域也已是達到了很先進的程度;三是銷售環節,目前跟經銷商推行訂單驅動模式,到今年年底可以實現經銷商通過APP即可訂貨,像訂外賣一樣;四是營銷環節。孫健表示,“在面向消費者的數字化,張裕做得還遠遠不夠。特別是現在環境發生變化,80后、90后成了消費主力,誰能捕捉到下一輪消費者變化的方向,誰就可以成功。否則的話,你之前形成的優勢就可能會蕩然無存,優勢變成了劣勢”。

據孫健介紹,張裕正在跟騰訊、京東、天貓等合作,不是簡單研究多在線上賣幾瓶酒,更多是研究提高與消費者打交道的能力。你要知道你的消費者都在哪里,他們的習慣是什么,他們在什么場合下愿意接受你的產品等等。企業要學會有這個能力。同時,線下數據資源的導入亦十分重要,比如張裕要運用好旅游的資源,不是讓他們一次參觀完就不再接觸你了,而是把這些消費者用數字化的方式維護起來,跟他們保持密切溝通。

05、品牌經理制與品牌釀酒師

張裕要設置品牌經理制與品牌釀酒師。孫健介紹,未來張裕主要想做兩件事,第一個是設立品牌經理制度。所謂品牌經理,就是某一個品牌的小總經理,其對品牌全程研究并全程負責,這是一個體系建設的問題,將會通過綜合方式,啟動品牌經理制度。第二個是設立品牌釀酒師制度。如何讓張裕旗下的諸多品牌再進一步提升質量,讓每一個品牌釀酒師來對這個品牌進行全程研究、長期研究,時刻緊盯產品質量的提升,這是對品牌更為長久的培育和提高的基礎。

看張裕的發展,無論是國際化的三大平臺、還是五大營銷轉型,還是3+3戰略的定力等等,還有一些地方要特別關注。一是醉詩仙。解百納要求在2019年銷售量沖刺3600萬瓶,并且在5年內銷售5000萬瓶;作為張裕旗下面向年輕消費者的“醉詩仙”品牌,則要求快速實現每年銷售1000萬瓶的目標,而從公開消息來看,2018年“醉詩仙”品牌的的銷售量是296萬瓶。

二是白蘭地。在周洪江看來,看張裕,要先把架構分析清楚,國內“三箭齊發”,加上海外業務就是“四輪驅動”。單就國內業務而言,第一個是國產葡萄酒,近期要有大幅度上升比較難,但已經進入到了穩定上升期。第二個是進口酒。進口酒海關的數字在下降,但目前我們做的體量還比較小,著力點放在收購的企業以及魔獅和歌濃這兩個品牌上,目前的發展態勢還比較好。第三個是國產白蘭地。國產白蘭地實際上是盯著白酒的蛋糕,我們提的口號是要“盯著白酒干”。整體來講,張裕要想在未來有好的成績,一方面是葡萄酒板塊要穩定上升,更重要的是白蘭地領域要加大力度。在國產白蘭地領域,對低端白蘭地進行“去張?;鋇耐?,還會加大以“五星”品牌位代表的大單品的培育,企業期望中高端白蘭地產品接下來能夠達到年均30%的增長速度。


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      作者介紹

      王德惠

      深圳市智德營銷策劃有限公司總經理。北京大學畢業。西北農林科技大學葡萄學院、寧夏大學葡萄酒學院客座教授,煙臺產區專家委員會專家委員、中國進口葡萄酒委員會專家顧問、逸香《CEO商業總裁班》特聘講師,中國酒協葡萄酒協會聯盟特聘顧問。專注行業18年,服務長城、張裕、威龍、臺依湖及法國、澳大利亞、美國、意大利等多國世界知名品牌。是中國酒莊酒、葡萄樹齡、私家葡園、3S酒莊標準等概念的提出者和實踐者。

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