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讓人難言的進口酒連鎖模式,你“入坑”了嗎?

時間 : 2019-05-24 15:25 來源 : 葡萄酒研究 作者 : 阿羅

近日,盒馬生鮮昆山店即將閉店的消息傳得沸沸揚揚,使得連鎖經營模式再次成為人們關注的焦點。顯然,即使背靠阿里這棵大樹,連鎖經營的發展步伐也進行得并不十分順暢。再具體到酒類連鎖模式,則又讓人愛恨兩難,一言難盡。一方面,從宏觀看,阿里20億元注資1919,華致酒行成功上市,酒類連鎖大受資本青睞,方興未艾;另一方面,連鎖模式早已出現在葡萄酒領域,卻是前仆后繼者不斷,至今仍鮮有成功者。

“蛋疼”的連鎖模式,拿什么來愛你?

小編在走訪廣州市場的時候,親身經歷了這樣一個實例:

在番禺下面的一個縣,小編一路上看到了三家“仙客?!鋇鈉咸丫譜艫?,于是找到了其中一家店的老板李總,詢問其連鎖店經營情況。李總告訴小編,連鎖店是在三年前成立的,加盟的都是李總的親戚朋友,在小縣城最多時候開到了11家門店。但一年后,加盟的品牌倒閉,斷了貨源,也沒法兌現支持,現在還掛著連鎖店的招牌,只是因為懶得換!

在談到進口酒連鎖加盟模式的時候,李總說,他和親戚朋友都是外行業的,不太懂經營,但葡萄酒確實是個投資的風口!最初談下來合作,連鎖品牌商承諾給他們,每家店10萬元的裝修支持,要求年銷售額不低于20萬;達到50萬,可以升級返利10萬元現金,或者配以20萬的貨,條件優厚到讓人懷疑!結果,店開起來了,品牌商倒閉了,所有承諾都泡湯了!李總看到店招就煩,留著只是為了提醒自己,避免二次上當受騙!

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李總的問題其實反映了進口酒連鎖模式存在的基??!連鎖品牌方希望通過加盟連鎖的體系激活市場,經銷商也需要門店作為載體;連鎖品牌方希望通過以點帶面構建影響力,經銷商也希望能門店品牌能夠變現商業價值;連鎖品牌方希望門店能成為走貨的一種主動渠道,經銷商當然也希望銷量最大化……這么多的共同需求,使得連鎖體系具有了存在的基礎。但是,問題來了,既然是雙方需求,為什么還那么多連鎖品牌倒閉呢?有三個問題需要考慮。

1、“硬核不硬”是普遍難題

品牌“不夠硬”是大家普遍反映的問題。這里指的不單單是因為品牌的傳播,形成的消費認知,更多是資本實力能否支撐連鎖店的品牌化!就像李總所遇到的問題,連鎖品牌方能否具有一定的資本實力和抗風險能力,是支撐其發展下去的關鍵。否則一旦倒閉,坑人無數!

在浙江溫州,進口酒的專賣連鎖模式曾盛極一時。溫州酒商于和龍回憶說,在2010年前后,連鎖加盟剛剛發展,溫州很多酒商開始自己建立連鎖品牌,大街小巷各色進口酒專賣店都打著連鎖的旗號。但后來的分崩離析,大多是因為這些品牌商后繼乏力,資本支撐不了品牌的拓展,最后只能草草收??!

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在進口酒行業,打造品牌絕不是一句話那么簡單。至今為止,我們記住名字的全國性連鎖專賣也就是富隆、駿德等一些老品牌,而他們在經歷了一段爆發性增長之后,也只能戰略收縮。一位了解詳情的廣州酒商告訴小編,從品牌角度來說,他們可以支撐,但從內涵和具體操作來說,他們無法支撐這么龐大的體系,從產品、售后、服務和支持等各個方面,都趕不上擴張的速度,說白了,還是“硬核不硬”!

2、是“花架子”,還是據點?

連鎖模式發展到今天,面臨著幾個看似簡單其實很難解決的問題:其一,連鎖模式的消費核心是便利和便宜,如何在其中實現商業利潤?其二,連鎖模式的體現是規模和密度,怎么能迅速“織網”成功?其三,連鎖門店的動銷功夫并不在零售上,更多還是團購資源的呈現,改變連鎖門店“花架子”的特征,才是最關鍵的。

對于進口酒運營商來說,選擇連鎖模式是順理成章的,可以快速激活市場,分流庫存,同時還能借助各個門店老板的資源進行團購動銷。但同時也有一些運營商,發展加盟連鎖的目的“不純”,他們只是把加盟連鎖店看成銷貨的一種途徑,沒有配套的服務和支持,僅憑門店自營,很難堅持下來!

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廣州葡萄酒世家的徐顯功總經理認為,連鎖是零售業態的一種體現,他依賴于商品的普及程度和一定的獨特性。因此在功能上,連鎖店要承擔更多的零售職能,這就要求他們產品的豐富程度,最大可能滿足不同消費階層和需求。因此,很多煙酒店能夠成為酒類連鎖業態的有機組成部分,阿里的盒馬和京東的7FRESH也能夠迅速拓展,而單一進口酒專賣連鎖卻很難實現零售的價值,他們更多依賴于團購!

3、“造血能力”到底來自于哪里?

有一點很清楚,未來葡萄酒的連鎖平臺,一定是復合式的,從產品購買到消費體驗,從購物環境到促銷活動,從消費便捷性到服務全面性等,將會是一個以產品為主線、以購買過程及其相關鏈條為載體、以飲酒文化為延伸的復合銷售平臺。

對于連鎖品牌方來說,現階段最重要的是關注單店存活率。打造連鎖體系,經營者在發展初期,會積極地增加加盟店的數量和規模。但從長遠來看,品牌方更應該關注單個加盟店的盈利能力,這樣既給新加盟者信心,長久發展也會形成良好的行業口碑,這也是一個連鎖品牌實現持久經營的關鍵。

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連鎖店還有一個無可替代的職能,就是配送和服務體系。從目前發展來看,小批量、目的地在外省的訂單還是要依靠外部物流公司;省內(小型的連鎖店可能只覆蓋到市內)或一些大批量的訂單,連鎖店都會通過自己建立的配送渠道,實現點對點的服務。

關于進口酒連鎖業態的發展,廣州玩味營銷策劃公司總經理趙偉良認為,連鎖店就像是一臺電腦的硬件系統,硬件系統齊全了,如何啟動才是最重要的。需要進口酒企業制定系統性的戰略規劃,并不斷優化,才能推動其高效運營,才能獲得良性發展,迅速實現市場占位。


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