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漲價、瘦身,誰是進口酒“量降價升”幕后推手?

時間 : 2019-05-06 15:53 來源 : 云酒頭條 作者 : 云酒團隊

進入2019年,曾經野蠻生長的進口葡萄酒,迎來“量降價升”新時代。

數據顯示,2019年1-3月,中國累計進口葡萄酒15.8622萬千升,同比下降24.3%;進口金額54.9633億元,同比下降15.8%,行業量降價升勢頭明顯。

有經銷商向筆者表示,2018年以來,多家國際知名進口葡萄酒公司開始清理品牌,多款OEM產品被要求酒標上不得再出現原有公司名稱,必須以第三方公司代替,否則將和運營商中止合作。

瘦身,品牌清理,和延續多年的量價齊升相比,2019進口葡萄酒呈現新畫風,背后推手何在?

1、進口酒的“控量提價”

“2018年以來,受氣候影響,澳洲高端葡萄酒價格總體上漲了30%-40%”澳大利亞沙普酒莊亞太區總經理陳翌向筆者表示。

據悉,2018和2019年,澳洲葡萄酒在采摘季節都遭遇了嚴重旱災,這在以生產高端酒著稱的巴羅莎、麥克拉倫、庫拉瓦拉產區尤為明顯。有專業人士估計,干旱或造成上述產區減產10%,僅2019年,有酒莊對中國客戶漲價幅度達到了25%以上。

陳翌表示,此次澳洲酒受氣候影響進行的漲價,高端酒表現更為突出,入門級產品漲幅不大。但從長周期看,受通貨膨脹等影響,進口葡萄酒漲價是大勢所趨。

除澳洲酒外,中國進口酒市場占比最大的法國酒價格也略有上漲。北京多悅行商貿有限責任公司董事長齊共偉表示,受冰雹等災害天氣影響,2018年法國低端酒價格出現一波上漲行情,但市場接受度不高。隨著部分商家出局、庫存逐漸清理,以及對小標酒生產更為嚴格的管控,法國酒再次出現上漲趨勢。

有經銷商向筆者表示,類似法國大酒窖等國際知名進口葡萄酒公司,OEM產品政策也進行了相應的調整,達不到要求的運營商不能在酒標上標注公司名稱,只能標注公司注冊的第三方公司名,以避免公司主品牌被稀釋。

由此看來,和白酒由廠家主導的“控量提價”不同,進口酒提價主要是受氣候等外界因素影響,而控量的依據主要是市場需求。進口葡萄酒專業人士席康表示,進口酒產量“靠天吃飯”,但價格受產量、關稅、匯率影響,走勢相對復雜,但從長周期看,價格上漲是大勢所趨。

2、從入門酒到精品酒

雖然進口酒價格上漲是大勢所趨,但中國消費者從入門級向精品酒的升級換代,同樣是酒價提升的重要推手。

齊共偉表示,2019年春節后,自己訂購了數千瓶法國勃艮第小產區酒,每瓶零售價1000-2000元,預售后還未到貨就被搶購一空,甚至連內蒙古這樣的葡萄酒消費“欠發達”地區,也有消費者搶購。

云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、深圳智德營銷策劃有限公司總經理王德惠表示,目前,公司運營的青青稞酒旗下馬克斯威酒莊系列產品,以終端價150-260元最為暢銷,商務消費是其主要消費場景。價格100元以下的產品,反而銷量一般。

主營法國酒自有品牌的成都圣加美圖酒業總經理張軼表示,伴隨消費升級,公司產品價格帶不斷提升,100-200元產品銷量最大。近年來,終端和消費者對知名品牌認知度越來越高,公司也相繼代理了澳洲夏迪、智利易拉蘇等知名品牌,加速向精品葡萄酒轉型。

有業內人士分析,進口葡萄酒經過10多年的市場運營,在消費者中培育了一批專業人士,他們在圈層中具有很強的引領和帶動作用,并且懂酒、會選酒、追求性價比,疊加消費升級,成為進口酒從入門向精品酒快速轉換的動力,也成為“量降價升”的消費基礎。

3、酒商如何升級

既然進口酒“量降價升”大勢所趨,那么只賣缺乏品牌的低端產品顯然要被淘汰。酒商要如何升級,才能迎接撲面而來的精品酒大潮?

張軼表示,公司除增加代理澳洲、智利知名品牌,還對法國酒進行了升級換代,體現為“小產區化”“高酒精度化”“重型瓶化”。同時,公司還開發了14-15度餐酒,讓酒體更加濃郁。張軼認為,做精品酒未必一定指產品提價,酒商要不斷革新,為消費者提供精致的酒品和服務,才能適應市場。

行業“量降價升”,經銷商要善于銷售高端產品才能切分更大蛋糕。齊共偉表示,2019年以來,公司巧妙運用了大V網站,銷售個性化產品,電商銷量猛增。

按照傳統思路,葡萄酒做電商往往意味價格戰,并出現諸如“100元6瓶”等各種電商網站廣告。齊共偉則選擇和行業知名大V合作,推出一款針對年輕人的荔枝味果汁起泡葡萄酒酒,零售價98元,并通過社群開展銷售,很快成為爆款,為公司帶來豐厚回報。

ASC首席運營官王俊指出,2021年,中國葡萄酒預計消費量會達到1.92億箱(9公升裝),成為繼美國之后全球第二大消費市場。入門國產酒向高端國產酒與進口酒轉移;OEM的葡萄酒向有品牌的葡萄酒轉移;購買力趨于年輕化人群,品牌忠誠度分散成為趨勢,“進口酒商必須不斷轉型,才能生存?!?/p>

因此,2019年進口酒“量降價升”,意味價量齊升的野蠻生長結束,同時,也給經銷商提供了重新洗牌的機會。從長遠看,適應消費升級,主動進行品牌和渠道轉型的經銷商,才可能在這場長跑中勝出。


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