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2招大幅提升葡萄酒消費者的忠誠度

時間 : 2019-04-25 13:00 來源 : 葡萄酒商業觀察 作者 : WBO團隊

客戶流失是葡萄酒團購商和零售商日常經營中的痛點。

上海這名酒商卻很好的解決了客戶流失,忠誠客戶少的難題。不斷用產品和服務去刺激消費者的內心,變“不忠誠”的葡萄酒愛好者為“鐵粉”,紅樽坊創始人周賽蒙就是如此運營精品酒的。紅樽坊從2004年成立之初到現在,在一二線城市成功運營了4家直營店和4家加盟店,數量雖不多,但無不成為當地葡萄酒的標桿。

1、抓人心:多元化的葡萄酒產品體系

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目前,在中國葡萄酒的入門級消費者人數大概在3-4億人之間,往上的進階級消費者大約有3-4千萬人,而處于頂端的愛好級消費者數量維持在3-4百萬人之間。進階和愛好者層次的消費者不僅對葡萄酒品質的要求更高、選擇范圍更廣,亦看重銷售葡萄酒的配套服務。

葡萄酒愛好者比較“花心”,總在變著花樣嘗新,恨不得喝遍天下美酒。有句話說得好,要想抓住一個人的心,先要抓住他的胃。因此,產品是培養葡萄酒愛好者“忠誠度”的核心。而且,產品不但要精,還要在精品的基礎上給消費者更多的選擇。

周賽蒙就指出,運營好精品酒,選品是成功的一半,而且品種盡量齊全。紅樽坊目前就有35萬瓶的葡萄酒庫存,250+的品牌,2500個SKU。種類包括         起泡酒、干白、干紅、甜葡萄酒、加強型葡萄酒以及烈性酒等,種類可以說是十分豐富了。

周賽蒙還表示在產品體系中,從50元到500+的各個價位段要有合適的比例。紅樽坊的比例如下:50-100 價位的在5%,100-300占25%,300-500占30%,500+占40%。其中客單價50-100元的酒,利潤率相對要高一點,而客單價高于500元的酒款利潤卻只有10%-15%。

可以看出,雖然利潤率相對較低,紅樽坊仍然保持著精品酒的相對高的占比。紅樽坊的零售店精品酒很多,除了波爾多列級莊之外,也有很多勃艮第、意大利、澳大利亞精品酒。以勃艮第葡萄酒為例,很多酒商都認為它是塊燙手的山芋,但是經過周賽蒙團隊的努力,他們已經代理了80多家勃艮第酒莊,超過1200多個勃艮第單品,在國內可是其中的翹楚。

有同行曾經點評紅樽坊的優勢在于銷售勃艮第精品酒整體解決方案,從單獨某款酒來說,紅鱒坊的價格未必是最低的,但貴在整體產品豐富,貨源充足,價格不貴,對于勃艮第酒的客戶具有很強的黏度。

2、粘合劑:不斷升級的服務拉緊客戶群

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周賽蒙給出的另外一個關鍵點是利用各種配套服務增加客戶黏度?!耙桓鼉暮玫鈉咸丫剖堤宓曄遣換峁鋇??!比綰尉煤?,除了產品,還來自于客戶的體驗。

消費者進店之后,和店員直接接觸,通過他們再去了解葡萄酒,店員起到了橋梁的作用。周賽蒙認為不斷培訓員工才能保證回頭客,提高店員的專業性、銷售技巧并給與他們主動權,“放權”讓他們去跟客戶溝通。紅樽坊的很多店員都是經過WSET認證相對專業的人員和海歸留學生,符合高端葡萄酒愛好者對專業性的要求。

幫助員工不斷成長是周賽蒙十分看重的,這種成長不僅要體現在銷售和專業性方面,還包括良好的素質和品味。紅樽坊就經常為員工提供雪茄、名表、名車等高端產品的知識培訓。同時要求員工在待人接物上要注意細節。比如客戶姓名一定要記住,與客戶的接觸中看到的和聽到的信息也很重要,這能拉近雙方的距離,讓客戶找到歸屬感。

紅樽坊會定期回訪客戶并贈送季節性的禮品,例如每年定制一批明前龍井茶送給客戶。這些舉措都大大提升了客戶對紅樽坊的好感度,長此以往,也是在培養客戶的忠誠度。

另外,通過不斷開辦酒會,紅樽坊也聚攏了不少人氣。從創業初期(2005年9月)開始,紅鱒坊就開設了初學者葡萄酒課程,每月一次、每次30-100人。后來又通過參與中國葡萄酒盲品大賽(目前已是連續第六年)、世界黑皮諾盛宴(吸引專業葡萄酒愛好者),聯合知名葡萄酒培訓機構和講師合作開展精品酒品鑒會精準引流。

其中,中國葡萄酒盲品大賽是評選品酒人的比賽,目前已共計有50000多個愛好者參與。從最開始的燒錢投入,到現在不僅不虧本,還有贊助收入,吸引了越來越多愛酒人的加入。

從2005年初創經過幾個時期的發展,紅樽坊已經進入相對穩定的發展時期。在最近幾年葡萄酒市場不景氣的大環境下,2018年上半年紅樽坊取得了16% 的增長。周賽蒙將這些增長歸結于紅樽坊背后強大的品牌支持以及多年積累的客戶群體。利用多元化的產品和優質豐富的服務,紅樽坊逐漸在中高端客戶群體中建立了一批屬于自己的粉絲群。


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